„Neuordnung von Auswahl, Einordnung und Vertrauen“

Michael Döschner-Apostolidis, Tolino Media

Wenn ich auf die letzten 30 Jahre digitales Publizieren von den New-Media-Debatten Ende der 1990er-Jahre bis zur generativen KI heute zurückblicke, erkenne ich vor allem eines: Mit jeder technologischen Welle hat sich verändert, worum im Publishing eigentlich konkurriert wird.

Das Internet schuf Zugang und Reichweite. Der Online-Buchhandel machte aus dem Katalog einen permanenten Marktplatz und aus dem Vertrieb ein datengetriebenes Plattformgeschäft. E-Books, E-Reader, Apps und Cloud lösten das Lesen vom Ort und vom einzelnen Medium. Self-Publishing senkte die Schwelle zum Veröffentlichen, Audio und Streaming machten aus dem Buch zunehmend eine Nutzung. Und BookTok zeigte, dass die Buchempfehlung selbst zum Medienereignis werden kann.

Jede dieser Entwicklungen hat Auswahl und Möglichkeiten vergrößert. Gleichzeitig verschob sich die knappe Ressource: vom Zugang zur Distribution, von der Distribution zur Aufmerksamkeit, und nun von der Aufmerksamkeit zur Orientierung.

Generative KI ist deshalb nicht bloß das nächste Produktionswerkzeug. Sie macht Texte, Übersetzungen, Metadaten, Bilder und Stimmen nahezu beliebig verfügbar. Publizieren kann heute fast jeder. Relevant, auffindbar und vertrauenswürdig zu werden, bleibt die eigentliche Leistung. Die entscheidende Frage lautet also nicht nur, wie die KI Inhalte erzeugt, sondern wem Menschen künftig noch zutrauen, aus dem daraus resultierenden Überangebot das Richtige auszuwählen.

Kontextgeber sind für mich diejenigen, die genau diese Orientierung leisten: Sie ordnen Entwicklungen ein, machen Qualität und Herkunft nach vollziehbar, kuratieren und schaffen glaubwürdige Räume für Entdeckung. Das kann durch redaktionelle Kompetenz geschehen, durch gute Metadaten und Empfehlungen, durch transparente Prozesse – und durch die unverwechselbaren Stimmen von Autorinnen und Autoren. Denn der Publishing-Star wird nicht dadurch gerettet, dass er schneller und billiger produziert, sondern dadurch, dass seine Perspektive, Qualität und Relevanz erkennbar bleiben.

Das ist eine Aufgabe für Verlage, Plattformen und den Buchhandel gemeinsam. Und natürlich auch für den DPR. Denn ein Branchenmedium kann mehr leisten, als die nächste Technologie zu vermelden: Es kann Entwicklungen einordnen, Debatten anstoßen und Orientierung geben.

Meine These zum Jubiläum lautet deshalb: Die nächste große Transformation des Publizierens ist nicht die Automatisierung des Schreibens, sondern die Neuordnung von Auswahl, Einordnung und Vertrauen.

Michael Döschner-Apostolidis ist Geschäftsleiter bei Tolino Media. Zuvor war er bei der Münchener Kommunikationsagentur In A Nutshell sowie in verschiedenen Verlagen für Online-Marketing und digitale Produktbereiche verantwortlich und leitete von 2016 bis 2019 als COO und Geschäftsführer von Holtzbrinck ePublishing die Digitalinitiativen der Holtzbrinck Buchverlage. Für die sprachliche Verdichtung und redaktionelle Überarbeitung dieses Beitrags hat Michael Döschner-Apostolidis KI-Unterstützung genutzt. Die Perspektive, die Thesen und die inhaltliche Verantwortung liegen bei ihm.