Veröffentlichen wird einfacher. Verlegen wird schwieriger

Wie sieht Publishing 2036 aus? Man kann diese Frage mit AI, neuen Formaten, personalisierten Büchern oder der nächsten Generation von Plattformen beantworten. Ich würde etwas früher anfangen.

Welche Rolle spielt ein Verlag in dieser Welt überhaupt noch? Denn wenn ein Verlag 2036 noch hauptsächlich seine Rolle damit begründet", dass er Bücher produzieren und in den Handel bringen kann, hat er ein Problem. Nicht weil es dann keine Bücher mehr gibt. Wahrscheinlich gibt es sogar ziemlich viele. Sondern weil genau diese Leistung immer weniger exklusiv wird.

Und ich würde auf noch etwas wetten: Das Paket „Verlag“, wie wir es heute kennen, beginnt auseinanderzufallen. Vor zehn Jahren, als die erste Ausgabe des DIGITAL PUBLISHING REPORT erschien, waren erstaunlich viele Technologien, die uns heute beschäftigen, längst sichtbar. E-Books. Social Media. Chatbots. Plattformen. Neue digitale Geschäftsmodelle. Wir waren gar nicht so schlecht darin, die Technologien zu sehen.

Wir waren aber schlechter darin, vorherzusagen, was sie mit bestehenden Rollen, Geschäftsmodellen und Machtverhältnissen machen würden. Das E-Book kam. Print verschwand nicht. Social Media kam. Aber wahrscheinlich hatten nur wenige Verlage 2016 auf dem Zettel, dass TikTok Jahre später Backlist-Titel wieder auf Bestsellerlisten bringen und ganze Genres sichtbar beeinflussen würde. Chatbots gab es ebenfalls schon. Nur meinte damit noch niemand einen persönlichen Agenten, der irgendwann entscheiden könnte, welches Buch ich überhaupt zu Gesicht bekomme.

Wenn wir aus 2016 etwas für 2036 lernen können, dann vielleicht das: Die interessanteste Veränderung ist selten die Technologie selbst. Spannend wird es dort, wo sie etwas, das bisher knapp oder teuer war, plötzlich billig, zugänglich oder überflüssig macht.

Und genau deshalb würde ich beim Verlag anfangen. Das Paket Verlag fällt auseinander. Ein klassischer Verlag ist heute im Grunde ein Bundle. Eine Autorin oder ein Autor gibt ein Werk an einen Publisher und bekommt dafür ein Paket aus Lektorat, Finanzierung, Produktion, Distribution, Marketing, Vertrieb, Metadaten, Abrechnung und häufig der Verwertung weiterer Rechte. Dieses Paket hatte lange einen enormen Vorteil: Viele seiner Bestandteile waren allein kaum erreichbar. Aber das verändert sich:

• Produktion und Distribution lassen sich einkaufen.

• Marketing auch.

• Audio wird zugänglicher.

• Übersetzung wird billiger.

• Autoren können eigene Communities aufbauen.

• Agenturen und Spezialanbieter können Rechte verwerten.

• AI wird weitere Teile dieser Kette automatisieren oder deutlich günstiger machen.

Das heißt nicht, dass Autoren plötzlich alles selbst hervorragend können. Es heißt etwas viel Unangenehmeres: Sie müssen nicht mehr automatisch das komplette Paket kaufen.

Teile dieser Entwicklung sehen wir heute schon im Hybrid Publishing. Die Frage ist weniger, ob Hybrid das klassische Modell irgendwann verdrängt. Wichtiger ist, dass Autorinnen und Autoren Publishing-Leistungen dort bereits anders einkaufen können: professionelle Leistungen gegen Geld, dafür oft mit mehr Kontrolle oder mehr Rechten. Warum also das komplette Paket „Verlag“ kaufen, wenn man nur Teile davon braucht?

Das ist keine theoretische Frage für 2036 mehr. MacKenzie Scott ist ein unfairer Test. Genau deshalb ist sie gut. MacKenzie Scott hat ihre früheren Romane ganz klassisch bei großen Verlagen veröffentlicht. Ihren neuen Roman Last Days in Two Nations hat sie im August dagegen direkt über Substack veröffentlicht. Warum, wissen wir nicht. Vielleicht hatte sie sehr persönliche Gründe. Vielleicht gefiel ihr einfach das Format. Alles andere wäre Spekulation. Aber als Gedankenexperiment ist Scott ziemlich perfekt. Sie braucht weder Vorschuss noch Bekanntheit noch einen Verlag, damit ihr Werk überhaupt den Markt erreicht.

Nehmen wir Geld, Reichweite und Zugang also einmal aus der Gleichung. Was würde ein Verlag MacKenzie Scott anbieten, das sie wirklich haben möchte? Denn „Wir können dein Buch herstellen“ ist keine beeindruckende Antwort mehr. „Wir können es bei Amazon verfügbar machen“ auch nicht. Und drei Social-Media-Posts rund um den Erscheinungstermin werden die Sache vermutlich ebenfalls nicht retten.

Natürlich ist Scott keine normale Autorin. Aber genau darin steckt die interessante Frage. Was passiert, wenn immer mehr Autorinnen und Autoren einzelne Vorteile eines Verlages nicht mehr zwingend brauchen? Dann muss der verbleibende Wert sehr viel klarer werden.

Vor allem wird es schwieriger zu erklären, warum ausgerechnet ein Verlag dafür gebraucht wird.

Verlage hatten sehr lange einen großen Vorteil: Zugang. Zum Handel. Zu Kapital. Zu internationalen Märkten. Zu professionellen Dienstleistungen. Ein Teil dieses Zugangs demokratisiert sich. Das heißt nicht, dass ein großer Verlag heute keine enorme Marktmacht mehr hat. Natürlich hat er sie. Aber Zugang allein wird als Argument schwächer. 2036 wird deshalb eine andere Frage wichtiger: Welchen Hebel hat ein Verlag, den die Alternativen nicht haben? Was kann ein Verlag mit einem Werk erreichen, das eine Autorin oder ein Autor mit Agent, Plattform, Technologie und spezialisierten Dienstleistern realistischerweise nicht erreicht? Denn ein Verlag ist hoffentlich mehr als die Summe seiner Dienstleister.

Genau das ist ja die Hoffnung. Wenn das stimmt, sollte er aber auch sagen können, worin dieses „mehr“ konkret besteht. Und es sollte groß genug sein, um Rechte und Marge zu rechtfertigen.

• Wenn ein Verlag World Rights möchte, sollte er etwas mit World Rights anfangen können.

• Wenn er Audio Rights möchte, sollte er einen Plan für Audio haben.

• Wenn er AI-Rechte möchte, sollte er erklären können, welches Geschäft er damit eigentlich aufbauen will.

„Das steht bei uns standardmäßig im Vertrag“ dürfte als Argument zunehmend dünn werden. Vielleicht bekommt der Verlag 2036 deshalb gar nicht automatisch mehr Rechte. Vielleicht bekommt er weniger. Und muss aus diesen Rechten mehr machen. Das halte ich für eine viel größere Veränderung als die Frage, ob AI irgendwann den besseren Klappentext schreibt. Was, wenn Rights nicht mehr das Nebenprodukt sind?

Verlage verkaufen natürlich schon heute internationale Rechte, Audio, Filmrechte und vieles mehr. Das ist nicht neu. Neu könnte die Gewichtung werden. Heute denken wir Publishing noch sehr stark vom Buch aus. Wir veröffentlichen das Werk. Danach schauen wir, welche zusätzlichen Rechte wir noch verwerten können. Ich frage mich, ob wir 2036 noch genauso herum denken. Vielleicht ist das eigentliche Asset dann viel stärker das Werk mit all seinen möglichen Nutzungen. Print. E-Book. Audio. Frankreich. Japan. Film. Education. RAG. „Chat with this book“. Research Agents. Und wahrscheinlich Dinge, für die uns heute noch die richtige Bezeichnung fehlt.

Das klingt schnell nach „IP Strategy“. Dann fehlen eigentlich nur noch vier Kreise mit Pfeilen dazwischen und wir haben die perfekte Beratungsfolie. Ich meine es einfacher. Wenn aus einem Werk mehr wirtschaftlich sinnvolle Nutzungen entstehen, muss ein Verlag verdammt gut darin werden, diese Möglichkeiten zu erkennen und tatsächlich Geschäft daraus zu machen. Nicht Rechte sammeln. Rechte aktivieren.

Princeton University Press macht gerade einen kleinen Schritt in diese Richtung. Der Verlag ermöglicht über eine Partnerschaft mit Cashmere bestimmte lizenzierte Nutzungen seiner Inhalte durch AI-Research-Anwendungen und RAG-Systeme. Das Interessante daran ist nicht Princeton. Interessant ist, wie schnell aus dem Begriff „AI Rights“ plötzlich verschiedene Dinge werden:

• Training

• RAG

• Zusammenfassungen

• Interaktive Anwendungen

• Research Agent.

Vielleicht entwickelt sich für einige davon ein großer Markt. Für andere nicht.

Das aktuelle Statement des US-Justizministeriums in den Copyright-Verfahren gegen OpenAI zeigt genau diese Unsicherheit. Die Regierung vertritt dort die Position, dass LLM-Training grundsätzlich Fair Use sein sollte. Das ist kein Gerichtsurteil. Aber angenommen, die Gerichte folgen dieser Richtung, dann könnte ausgerechnet das Recht, von dem manche Publisher heute hoffen, dass es der nächste große Lizenzmarkt wird, wirtschaftlich viel weniger interessant sein als erwartet. Und dafür entsteht vielleicht irgendwo anders ein Markt, den wir gerade übersehen.

Kommt uns bekannt vor. Der Verlag hat kein Geburtsrecht auf diese Rolle. Jetzt könnte die Reaktion lauten: Perfekt. Dann werden Verlage eben zu großen Verwertern von Intellectual Property. Problem gelöst. Nicht ganz. Warum sollte ausgerechnet der Verlag diese Rolle bekommen?

• Agenturen können Rechte verwerten.

• Spezialanbieter können internationale Märkte bedienen.

• Plattformen besitzen direkten Zugang zu Nutzern.

• AI-Unternehmen könnten direkt mit Rechteinhabern verhandeln.

• Autoren können einzelne Rechte zurückbehalten.

Der Verlag hat kein Geburtsrecht auf die Rolle des zukünftigen Rechteverwerters. Er hat eine gute Ausgangsposition. Das ist etwas anderes. Verlage verfügen über jahrzehntelange Beziehungen zu Autoren und Agenten. Sie haben Backlists. Marktkenntnis. Kapital. Vertriebsnetze. Internationale Beziehungen. Das ist viel. Aber bestehende Assets garantieren keine zukünftige Position.

Die vielleicht spannendste Konkurrenz für einen Verlag 2036 ist deshalb gar nicht der Verlag auf der anderen Straßenseite. Vielleicht konkurriert er mit dem Stack, den sich eine Autorin oder ein Autor selbst zusammenstellt:

• Agent für Verträge.

• Dienstleister für Produktion.

• Plattform für Distribution.

• Spezialist für Audio.

• Rights-Agentur.

• Eigene Audience.

• AI für Teile der operativen Arbeit.

Heute funktioniert dieses Konstrukt für viele vermutlich schlechter als ein wirklich guter Verlag. Die unangenehme Frage lautet: Muss das 2036 noch so sein? Darauf würde ich mich nicht verlassen. Und wenn der Leser den Verlag gar nicht mehr sieht?

Das zweite große Risiko liegt aus meiner Sicht bei Discovery. Spotify hat im August Funktionen eingeführt, mit denen Nutzer Hörbücher über natürliche Sprache suchen und Empfehlungen im Dialog verfeinern können. Noch ist das ein Feature. Aber denken wir die Idee zehn Jahre weiter. Ich suche 2036 vielleicht gar kein bestimmtes Buch mehr. Ich sage meinem Agenten: „Ich habe drei Tage Urlaub. Ich mochte Project Hail Mary, will diesmal aber keine Science-Fiction. Nichts Deprimierendes. Es soll schnell losgehen. Und bitte keine 700 Seiten.“ Der Agent schlägt fünf Bücher vor. Ich kaufe eines. Fertig.

Wer hat entschieden, welche fünf Bücher überhaupt vorkamen? Nicht der Verlag. Vielleicht nicht einmal der Händler. Sondern ein System eines Unternehmens, das selbst kein einziges Buch verlegt. Das verändert Discovery fundamental. Denn dann reicht es nicht mehr, irgendwo verfügbar zu sein. Das System muss verstehen, was das Werk ist:

• Worum geht es?

• Welche Themen und Motive kommen vor?

• Für wen ist es relevant?

• Mit welchen anderen Werken ist es vergleichbar?

• Welche Ausgabe gibt es wo?

• Welche Rechte gelten?

Metadaten werden dadurch nicht sexy. Keine Sorge. Aber ihre strategische Bedeutung verändert sich. 2036 könnten schlechte Metadaten bedeuten, dass ein Werk für die Systeme, die Discovery steuern, praktisch nicht existiert. Wenn mein Agent aus Millionen Titeln fünf auswählt und dein Buch nicht versteht, kommst du nicht auf Platz sechs. Du kommst gar nicht vor. Und wahrscheinlich reicht es nicht, einfach die Pflichtfelder von heute etwas sorgfältiger zu füllen.

Publisher müssen ihre Werke so beschreiben, dass Maschinen verstehen können, was sie sind, wem sie gefallen könnten und unter welchen Bedingungen sie genutzt werden dürfen. Das ist mehr als Metadatenpflege. Es ist die Fähigkeit, ein Werk maschinenlesbar zu erklären. Ein großartiges Buch, das kein Leser zu sehen bekommt, verkauft sich übrigens erstaunlich ähnlich wie ein schlechtes Buch, das kein Leser zu sehen bekommt.

Worauf würde ich also wirklich wetten? Nicht darauf, dass Print verschwindet. Das haben wir schon einmal versucht. Nicht auf einen konkreten AI-Anteil. Und nicht darauf, dass ich heute weiß, welche neuen Formate 2036 relevant sind.

Auf drei andere Dinge würde ich Geld setzen.

• Erstens: Das klassische Verlagspaket wird weiter entbündelt. Autoren werden mehr Möglichkeiten haben, einzelne Leistungen selbst zu organisieren oder gezielt dort einzukaufen, wo sie den größten Wert sehen.

• Zweitens: Discovery wird stärker durch Plattformen und Maschinen geprägt. Wer die Beziehung zwischen Werk und Leser kontrolliert, muss selbst kein Verlag sein.

• Drittens: Rund um ein Werk werden eher mehr wirtschaftlich relevante Nutzungen entstehen als weniger. Rights werden dadurch wichtiger. Aber Rechte im Vertrag zu besitzen, wird nicht reichen.

Das ist keine schlechte Zukunft für Publisher. Im Gegenteil. Sehr gute Verlage könnten 2036 enorm wertvoll sein. Aber der Maßstab wird härter. „Wir sind ein Verlag“ ist kein Geschäftsmodell. Und Tradition ist kein Burggraben. Wenn Publisher die zentrale Stelle zwischen Autor, Werk und Markt bleiben wollen, müssen sie erklären können, warum all diese Funktionen weiterhin bei ihnen zusammengehören.

• Warum sollte ich euch mein nächstes Werk geben?

• Warum World Rights?

• Warum Audio?

• Warum eine neue Nutzungsform, die heute vielleicht noch gar nicht existiert?

• Was macht ihr damit besser als die Alternativen?

• Und wie viel mehr Wert entsteht dadurch für mich?

Diese Fragen werden Autoren und Agenten häufiger stellen können. Publisher sollten anfangen, sie sich selbst zu stellen, bevor andere es tun. Der erste DIGITAL PUBLISHING REPORT fragte 2016, welche Entwicklungen wir überschätzen und welche wir übersehen. Zehn Jahre später wissen wir zumindest eines: Die überraschendste Veränderung ist häufig nicht die neue Technologie. Es ist das, was durch sie plötzlich billiger, leichter zugänglich oder überflüssig wird.

Veröffentlichen wird einfacher. Verlegen wird schwieriger. Und wer 2036 noch verlegen will, muss sehr viel besser erklären können, warum ausgerechnet er dafür gebraucht wird.