„Die beste langweilige Maschine zum Lesen“

Michael Tamblyn, Präsident und CEO von Rakuten Kobo, spricht über die Rückkehr junger Leser:innen zum digitalen Lesen, Kobos erneuten Vorstoß in den US-Markt, die Lehren aus einem Jahrzehnt „All-you-can-read“ – und über die Leser:innen, die die Branche stillschweigend ziehen lässt.

Wie sehen Sie als weltweit tätiges Unternehmen mit Präsenz in vielen Märkten die Lage der Verlagsbranche heute?

Die Verlagsbranche durchläuft wieder einmal eine ihrer wiederkehrenden Phasen des Umbruchs und der emotionalen Turbulenzen: E-Books um 2009, Hörbücher 2015, die Pandemie 2020 und jetzt KI ab 2025. Das ist nichts Schlechtes. Jede dieser Phasen hilft uns herauszufinden, was dieses Geschäft für uns gerade bedeutet. Sie aktualisieren unsere Annahmen, rütteln alte Gewohnheiten los und öffnen die Branche für neue Leute, wenn Verlage neue Fähigkeiten brauchen.

Sie beobachten die demografischen Daten, Gewohnheiten und Vorlieben der Kobo-Leser:innen sehr genau. Welche aktuellen Trends haben Sie am meisten interessiert oder überrascht?

Am interessantesten finden wir, dass junge Menschen zu E-Books und E-Readern wechseln. Bis 2022 waren Menschen, die digital lasen, tendenziell älter – eine Besonderheit von Büchern und ihrem Übergang ins Digitale. Doch mehrere Faktoren zusammen – die Pandemie, Fanfiction, andere Formen des Online-Lesens, Social-Media-Influencer:innen – sorgten dafür, dass junge Menschen deutlich unbefangener im Umgang mit dem digitalen Lesen aus dem Lockdown kamen. Hinzu kommt die generelle Erschwinglichkeitsfrage bei Büchern, und so lesen heute mehr junge Menschen E-Books als je zuvor.

Kobo hat seine Präsenz im US-Einzelhandel kürzlich über Best Buy ausgebaut, zusätzlich zu Staples und Target. Wie wichtig ist der amerikanische Markt für das Wachstum von Kobo, und sehen Sie dort weitere Chancen?

Als Unternehmen mit Sitz in Kanada waren wir unserer Zeit vielleicht etwas voraus, als wir die USA eher als „Nice-to-have“-Markt denn als „Need-to-have“-Markt betrachtet haben. Wir haben dort großartige Fans und Kund:innen, und es ist der größte E-Book-Markt der Welt. Zugleich verdanken wir den Erfolg, den wir hatten, einem Fokus auf Resilienz durch Diversifizierung: Wir haben unsere Präsenz in Europa, Südamerika und Asien aufgebaut und sind durch Partnerschaften gewachsen, statt etablierte Händler zu überrollen. Mit dieser Basis können wir jetzt in die USA zurückkehren, gerade da amerikanische Verbraucher:innen nach Alternativen zu den großen Plattformen suchen. Diese Stimmung hat uns mehrere Jahre sehr spannenden Wachstums in den USA beschert.

Kobo ist bekannt für seine E-Reader und für Zubehör wie den Kobo Stylus und die Kobo Remote. Wie haben die Leser:innen auf diese Ergänzungen reagiert, und könnten E-Reader ausgereifter und vielseitiger werden, ohne den Fokus auf das Lesen zu verlieren?

Unser Ziel sind schöne, elegante Geräte, mit denen sich unsere Nutzer:innen ganz auf langes, immersives Lesen konzentrieren können. Wenn wir einen Weg sehen, dieses Erlebnis zu bereichern oder zu vertiefen – etwa indem wir ihnen erlauben, Notizen zu machen oder mehr zu markieren, oder sich in eine Decke zu kuscheln und weiterzublättern, ohne einen Finger zu rühren –, dann steht dahinter immer dasselbe Ziel. Wir sagen manchmal, wir wollen die „beste langweilige Maschine zum Lesen“ bauen. Die Bücher sind spannend, interessant, fesselnd. Der E-Reader soll das bestmögliche Leseerlebnis schaffen und sich dabei zugleich zurücknehmen.

Kobo hat früh in das „All-you-can-read“-Modell investiert und Kobo Plus auf viele Märkte ausgeweitet. Warum hat Kobo so früh auf Abonnements gesetzt, und was hat das Unternehmen über deren Auswirkungen auf den gesamten Buchmarkt gelernt?

Inzwischen gibt es eine Generation von Leser:innen, die damit aufgewachsen ist, Video und Musik im Abo zu konsumieren. Schon 2014 waren wir uns ziemlich sicher, dass es immer schwieriger würde, sie davon zu überzeugen, dass ein einzelnes Buch doppelt so viel kosten soll wie ein Monat Video-Streaming. Gleichzeitig läuft unser Geschäft mit einzeln verkauften Büchern sehr gut, also sorgten wir uns genauso wie die Verlage, dass wir Einzelverkäufe kannibalisieren könnten. Zum Glück ist das nicht eingetreten. Stattdessen hat etwa die Hälfte der Menschen, die sich für Kobo Plus anmelden, noch nie zuvor ein E-Book gekauft. Wir gewinnen sie aus der Bibliotheksausleihe, von Piraterie, gemeinfreien Titeln und Fanfiction, und sie werden zu einer neuen Einnahmequelle für Verlage und Autor:innen, während die Einzelverkäufe weiter wachsen. Abo-Leser:innen sind eher bereit, es mit Debütautor:innen oder ganz unbekannten Autor:innen zu versuchen, lesen breiter über Genregrenzen hinweg und greifen eher zu Backlist-Titeln – alles Bereiche des Katalogs, in denen Verlage sonst Mühe haben, Leser:innen zu finden.

Japanische Kommentator:innen fragen zunehmend, wann Kobo Plus nach Japan kommt. Können Sie etwas zu den Aussichten dort sagen?

Zu künftigen Produkteinführungen kann ich nichts sagen. Aber Japan ist einer unserer größten Märkte für E-Book-Verkäufe, dank der herausragenden Stellung unserer Muttergesellschaft Rakuten als dominierende E-Commerce-Plattform dort. Der japanische E-Book-Markt hat viele Besonderheiten, und das liegt nicht nur daran, dass der Großteil unserer Verkäufe Manga sind oder dass die meiste Lektüre auf Smartphones stattfindet (auch wenn die E-Reader-Verkäufe in den vergangenen Jahren stark zugelegt haben). Es ist eine ganz eigene Dynamik: Verlage, Autor:innen, Künstler:innen und der Händler haben alle viel Mitspracherecht bei neuen Geschäftsmodellen und klare Vorstellungen davon, wie man Leser:innen am besten bedient. Das macht diesen Markt zu einem der faszinierendsten der Welt.

Hörbücher sind zu einem wichtigen Teil des Angebots von Kobo geworden. Wie bedeutend ist Audio heute für das Unternehmen?

Manche Unternehmen behandeln Audio als nahezu existenziellen Schwerpunkt und bedienen diese Kundschaft hervorragend. Unser Fokus liegt auf E-Book-Leser:innen, die ihrem Lese-Mix auch etwas Audio beimischen wollen. Das ist eine großartige Ergänzung für unser Geschäft, vor allem als Teil von Kobo Plus, wo unser Abo Read+Listen in den vergangenen Jahren große Wachstumssprünge gemacht hat.

Kobo hat im Juni 2026 begonnen, The StoryGraph anzubinden. Warum ist diese Partnerschaft wichtig, und was erhoffen Sie sich davon für die Kobo-Leser:innen und das gesamte Lese-Ökosystem?

Eine der Gründungsideen von Kobo lautet, dass man eine erfolgreiche E-Book-Plattform betreiben kann, ohne immer höhere Mauern um sie zu ziehen. Man sollte ein Buch kaufen und außerhalb unserer Systeme archivieren können. Oder es mit einem branchenüblichen DRM auf ein anderes eigenes Gerät übertragen können. Man sollte mühelos einen Artikel aus dem Web auf den E-Reader holen können, um ihn dort zu lesen. Oder Bücher in der Bibliothek ausleihen. Derselbe Geist steht hinter der Zusammenarbeit mit dem großartigen Team von The StoryGraph. Viele unserer Leser:innen lieben es, ihr Lesen zu verfolgen. Warum nicht dafür sorgen, dass diese Daten ganz einfach zu The StoryGraph wandern? Und kann das ein Modell für künftige Kooperationen sein? Ich glaube schon.

Wo kann künstliche Intelligenz einer digitalen Leseplattform wie Kobo den größten Mehrwert bringen, und wie kann die Verlagsbranche diese Chancen verantwortungsvoll nutzen?

In mancher Hinsicht sind wir ein Unternehmen wie jedes andere, das auf Technologie baut. Im ganzen Unternehmen gibt es enorme Produktivitätsgewinne, von der Softwareentwicklung bis zum internen Reporting. Wir haben erheblich investiert, damit sich alle Mitarbeiter:innen mit den neuen Werkzeugen wohlfühlen und sicher sein können, dass wir ihre Arbeit stärken und nicht ersetzen wollen.

Zugleich sind wir ein Unternehmen, das sich auf Bücher konzentriert. Das heißt, wir prüfen, wie sich diese Technologien nutzen lassen, damit wir ein besserer Buchhändler werden, mit besserer Titelentdeckung und besseren Empfehlungen. Gleichzeitig setzen wir KI-basierte Werkzeuge ein, um die Flut minderwertiger KI-generierter Inhalte zurückzuhalten, die unseren Katalog sonst überrollen könnte. Wir versuchen stets im Blick zu behalten, dass dieses ganze Geschäft nur funktioniert, wenn Autor:innen weiterhin Leser:innen finden, ohne unter KI-erzeugten Inhalten begraben zu werden. Wenn wir neue Geschichten und einzigartige Einsichten wollen, die die menschliche Erfahrung erhellen, dann ist es unsere Aufgabe, ein Umfeld zu schaffen, in dem Autor:innen und Leser:innen zueinanderfinden.

Als nachdenklicher Beobachter der Verlagsbranche: Was übersieht die Branche Ihrer Meinung nach derzeit, und worauf sollten Verlage und Buchhändler:innen stärker achten?

In dieser Branche haben wir eine natürliche Schlagseite zugunsten von Menschen, die Bücher in den Mittelpunkt ihres Lebens stellen. Sie fühlen sich von der Branche angezogen. Sie sind auch diejenigen, die den Umsatz bringen, der die Branche am Laufen hält. Jedes Jahr werden wir besser darin, die Bücher zu finden, die dieses Marktsegment begeistern, die Umsätze steigen weiter, und wir gratulieren uns zu einer guten Arbeit. Aber ich fürchte, wir verlieren ein großes, zu wenig beachtetes Segment: die Person, die ein oder zwei Bücher im Jahr liest, die kein:e „Vielleser:in“ oder „leidenschaftliche:r Bücherliebhaber:in“ ist. Diese Person kaufte früher ein Buch, weil es im Flugzeug, im Zug oder am Strand sonst nichts zu tun gab. Heute scrollt sie stattdessen. Diese Person zu verlieren ist nicht nur ein Verlust an Umsatz oder Kundschaft. Es heißt, einen Menschen für das lange Lesen zu verlieren, für Wissenstiefe, für eine fortlaufend erzählte Geschichte. Diese Person lässt sich heute eher von einem Algorithmus die Meinung prägen oder wird von der Empathie weg und hin zu den Extremen gezogen. Wir sollten diese Leser:innen nie aufgeben und uns stärker darum bemühen, sie zu finden und zu erreichen. Ob wir ein breiteres Netz auswerfen können, wird darüber entscheiden, ob Bücher ein Massenmedium bleiben oder zu einer liebevoll kuratierten, aber immer stärker konzentrierten Nische werden.

Mitarbeiter:innen von Kobo beschreiben das Unternehmen oft als menschlich, angenehm und kooperativ. Wie wichtig war diese Kultur für den Erfolg von Kobo, und wie bewahren Sie sie, während das Unternehmen international wächst?

Jedes Unternehmen hat Filter, die helfen zu entscheiden, ob jemand zum Unternehmen passt und das Unternehmen zu dieser Person. Einer unserer offensichtlichsten, aber wichtigsten ist, ob jemand Bücher, Leser:innen und die Kultur des Lesens liebt. Wir stellen unglaublich talentierte, hochgefragte Menschen ein. Dass sie sich unter all den anderen Arbeitgebern, die ihnen offenstehen, für uns entscheiden, liegt daran, dass die Herausforderungen rund um dieses Geschäft so spannend sind. Hardware und Software, E-Commerce und stationäre Buchhandlungen, E-Reader und Smartphones, traditionelle Verlage und Indie-Autor:innen, unterschiedliche Lesekulturen, unterschiedliche Sprachen, internationale Lieferketten – und gleichzeitig ein nicht allzu großes Team, in dem der eigene Beitrag wirklich zählt. Besser geht es nicht.

Zum Schluss: Sie haben Musik und Komposition studiert. Hat dieser Hintergrund Ihren Führungsstil geprägt oder Ihnen geholfen, das „Orchester“ eines globalen Unternehmens wie Kobo zu dirigieren?

Es gibt ein Gefühl, das wohl jede:r Komponist:in und Dirigent:in mindestens einmal erlebt: das Gewicht, das sich auf einen legt, wenn man vor einem Saal voller Menschen steht, die ein Leben lang darauf hingearbeitet haben, genau auf den Stühlen zu sitzen, auf denen sie jetzt sitzen, die ihr Können über Zehntausende Stunden geschliffen haben und auf dem Gipfel ihres Könnens stehen. Die Aufgabe ist es, all diese talentierten, engagierten Menschen zusammenzubringen, damit ein gemeinsames Erlebnis entsteht, das ihrer Zeit und Mühe würdig ist – von der Zeit derer, die zum Zuhören kommen, ganz zu schweigen. Genau so fühlt es sich an, wenn ich bei Kobo zur Arbeit erscheine. Es ist ein Vergnügen und ein Privileg, schon allein durch die Tür zu treten.