Die Absatzzahlen sind stabil bis leicht steigend, sagte Tamblyn, doch der Handel sei gut darin geworden, Vielleser:innen noch mehr zu verkaufen, während Menschen, die ein bis zwei Bücher im Jahr kauften, abwandern. Wer verreist, hat heute WLAN im Flugzeug, und wer früher am Strand las, scrollt. Biesemeier ergänzte, dass viele verlorene Leser:innen gar nicht wüssten, dass sie Leser:innen sein könnten. Er nannte einen Rückgang um rund ein Drittel der deutschen Buchkäufer:innen innerhalb eines Jahrzehnts (seine Angabe).

Marketing sei ein Mix aus Produkt, Format, Kanal, Zeitpunkt, Zielgruppe und Preis, sagte Biesemeier, und die Branche denke noch immer vom Produkt her. Cox bringt ihren Studierenden bei, zuerst zu fragen, wer die Leser:innen sind und wo sie lesen, schauen und hören. Biesemeiers Gleichung: Reichweite plus Relevanz ergibt Konversion.

Nach drei Jahren im Hörbuchgeschäft sah Biesemeier den Großteil der Verkäufe aus älteren Titeln kommen. Ein zehn Jahre altes Buch ist neu für jemanden, der es auf Spotify entdeckt. Tamblyn machte einen ähnlichen Punkt bei unabhängigen Autor:innen, die sich fragen, wie sie ein Buch ein Jahr nach Erscheinen wiederbeleben, während traditionelle Verlage nach etwa sechs Monaten weiterziehen.

Händler:innen bedienen jeweils ein anderes Publikum, und die Bestseller je Kanal zeigen unterschiedliche Muster, etwa mobil- oder audiolastig, älter oder jünger. Ein einziger Metadatensatz für alle koste vielleicht „nur fünf Prozent“, sagte Biesemeier, aber das seien eben fünf Prozent. Händler:innen sollten dieses Wissen an die Verlage zurückspielen, denen es meist fehlt.

Kobo hatte Early Adopter erwartet, wie bei Musik und Video. Stattdessen führten Menschen in ihren Fünfzigern, Sechzigern und Siebzigern den Wechsel zum digitalen Lesen an, angezogen von verstellbaren Schriftgrößen, leichten Geräten und dem Wegfall des Wegs ins Geschäft, sagte Tamblyn. Die Bevölkerung altert in Europa und Japan und zunehmend in Nordamerika. Kobo hat einen Bericht zu Longevity Publishing mitproduziert.

Wer mit zu kleiner Druckschrift nicht auf Digital umsteigt, hört womöglich ganz auf zu lesen, erklärte Tamblyn. Wer an Makuladegeneration oder grauem Star leidet und nicht zu Hörbüchern wechselt, geht der Branche erneut verloren. Eine Strategie der Verlage dafür sehe er nicht. Er wünscht sich lebenslange Leser:innen, und zwar nicht bloß, solange es einfach ist.

Verlage finden und entwickeln Autor:innen, der Handel schließt die Lücke zu den Kund:innen, argumentierte Tamblyn. Direct-to-Consumer gehe meist schief, weil es andere Reflexe und eine andere Ökonomie erfordere, und Kund:innen in den Laden zu holen sei teuer. Biesemeier plädiert für Funnel-Denken und verweist auf Dysons Umsatzziele für Newsletter. Die Positionen unterscheiden sich in der Gewichtung.

Verlage reichen Autor:innen heute eine To-do-Liste aus Blog, Instagram und Mailingliste, sagte Tamblyn, sodass der Abstand zum Selfpublishing kleiner wirke. Unabhängige Autor:innen sehen Tag für Tag, was eine Anzeige oder ein Newsletter bewirkt, und Autor:innen wechseln zunehmend hin und her. Zeltner, der zwei Bücher veröffentlicht hat, sagte, er habe nie Zugang zu solchen Daten gehabt.

Audio helfe, Zeit für Bücher zu gewinnen, sagte Tamblyn. Deutschland sei tief im Hörbuch, Frankreich bleibe „den ganzen Tag nur Text“. Ein Buch sei der sicherste Ort in einer Welt zersplitterter Aufmerksamkeit, und Verlage sollten emotionale Bindung schaffen, statt in eine „TikTok-förmige Schachtel“ zu publizieren. Biesemeier hielt Micro Dramas von 90 Sekunden dagegen, die zeigten, dass Kontext und Format zählen.

Es habe immer mehr Bücher gegeben, als jemand lesen könne, sagte Tamblyn, doch maschinell erzeugter Text erhöhe den Wert der Kuration. Biesemeier fragte, wessen Aufgabe sie sei, und wünscht sich, dass Verlage Händler:innen helfen. Für Musik nannte er 75.000 neue Titel täglich, davon die Hälfte KI (seine Angabe). Tamblyn warnte, dass Daten kein Buch entwerfen können und KI-Output „der Durchschnitt all dessen“ sei, „was bisher funktioniert hat“.